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新冠肺炎 (Covid-19) 疫情于2020年底大规模流行，除对产业营运造成冲击外，更影响了全球的销售模式。实体店面营运受到巨大的冲击，促使业者转向重视网路行销，电子商务在疫情期间达到前所未有的成长。
然而更大的需求意味著更多竞争者的加入，原先就相对弱势的中小型电商，面临的竞争更加剧烈。对于消费者具有极大吸引力的「免运费补贴」策略已退潮，电商业者又该如何求新求变? 本文将分析疫情间电商产业的营运概况，并展望疫后的产业趋势。
随智慧型手机普及，全球网路的使用率持续提升。消费者习惯在网路上购物，进而带动各国电子商务蓬勃发展。近年受疫情影响，人流骤减对实体店造成威胁，但相对也创造机会，民众消费行为转往线上，实体零售商亦积极扩展电商通路，推升台湾实体店网路销售额占比。2022年达4,929亿元，创统计发布以来新高，显见在疫情与产业趋势催化下，零售业者布局网路销售力道持续增强。
在产业高强度竞争下，物流设施、营运资金、线上流量 等规模经济优势成为电商营运至关重要的竞争护城河。业者也逐渐拉开差距，使台湾电商产业结构近年朝向大者恒大方向发展。根据资策会产业情报研究所（MIC）调查，针对综合型电商，消费者常用前三大B2C平台，依序为虾皮24h（61%）、momo（59%）、PChome 24h购物（43%）。而虾皮虽为台湾消费者爱用第一名，因属外资企业，且未单独揭露台湾市场营运状况，故下文仅针对消费者常用超过4成之 富邦媒(8454)_Momo 及 网家(8044)_PChome 进行分析。
如图二所示，Momo近10年来营收表现均领先PChome，作为台湾第一大电商的地位已毫无悬念。2021年两大电商平台都维持双位数成长。Momo 2021年营收较2020年成长，以年增32%的表现，交出年营收884亿元的亮眼成绩；对比之下，PChome 2021年营收虽较前年成长11%，但2021年营收494亿元，仅约Momo的一半左右。
我们再从营业利益率的角度观察，Momo以2021年的4.5%，大胜PChome 2021年的0.4%。整体而言，Momo近五年的营益率均维持在4%左右，反观PChome并不稳定，营益率于损益两平边缘波动，2018年甚至为-4.9%。
新加坡商冬海集团（SEA Limited，NYSE：SE）旗下的虾皮于2015年10月登台，推出「虾皮拍卖」:平台免上架费、免成交手续费、免刷卡手续费及免超商取货费(免运费)。乍看之下，虾皮只是打价格战。然而虾皮注意到行动购物的兴起，及社群交易 的盛行，前者是不同的购物平台，后者则是不同的客群及行销通路。所以虾皮的首波攻势就锁定社群交易及行动购物市场，以行动平台介面、金物流服务攻占此市场缺口，「免费」只是改变行为的过渡性手法：借由补贴运费，切中买卖双方的消费痛点，吸引脸书、LINE等社群商家及露天卖家加入。
起于2015年行动装置普及化后的虾皮，以消费者需求为起点，诉求「一站式线上购物平台帮助你轻松购齐」。商业模式聚焦在行动购物平台，其核心竞争力是「掌握社群」，借助社群的力量来极大化平台的规模及行销导购的精准度。
然而在台湾电商界大幅行销补贴免运，看似呼风唤雨的虾皮购物，其母公司2021年尚深陷于亏损之中。进一步分析冬海集团旗下各事业部门的营运状况，图四可知游戏平台部门2019至2021年间营收稳定成长，在2021年达到最高峰43亿元。而成本部分随营收成长而增加，但都控制在1成多。换言之，游戏平台部门成本控制得宜，均稳定获利。接下来看电子商务部门虾皮。2019至2021年间营收虽逐年成长，然成本在2019超过收入，直到2020年才受到控制，但占比仍高达3成。显现其不计成本打补贴。此外，本业亏损亦逐年扩大，换言之，电商事业事实上是越做越亏钱的。
虾皮于2015年10月进军台湾，强打免成交手续费、刷卡手续费及运费补贴，运费补贴确实让虾皮在短时间内知名度大开，并且达到快速集客的效果。眼看虾皮在台湾的市场愈做愈大，PChome选择与虾皮对战，2017年1月网家新开的「商店街个人卖场」也以「平台全免费」迎战:开店费、上架费、成交手续费、超取免运、刷卡手续费等全免，展开近身搏斗。
补贴战是电商抢市的惯用手法，然而网家却因运费补贴过巨，2018年营益率大幅下滑至-4.9%。2018年之后，虾皮及PChome皆减缓补贴力道，故PChome 2018年后营益率渐趋持稳。
值得一提的是，竞争对手Momo在面对两大枭雄的因应策略，因没有类似拍卖商城的业务，故并未加入补贴战局，反而是有效运用集团既有电视台购物资源，在诸多媒介上(平台APPs、Youtube、Facebook及Line等)，用短影音或直播方式销售商品，与其他竞争者作出区隔。在补贴大战中，加入战局未必是唯一解决方案。当公司透过补贴策略吸引用户，其推销费用率将会愈大。
回顾2019年至2021年，疫情带动线上消费渗透率快速增加，民众开始与疫情共存，线上消费的习惯已养成，是无法回头的趋势。不过对电商来说，虽然市场庞大，却仍然充满挑战。
「业绩灌水」、「补贴撑不久」是许多电商业者看到虾皮业绩的第一个反应。不可否认，虾皮财报没有单独公开，无从证实真假，而且在商业模式获得证实之前，也的确没人敢保证虾皮最终会成功。
实际上，运费补贴也确实让虾皮在短时间内知名度大开，并且达到快速集客的效果。更重要的是，在这个过程中，虾皮也在培养消费者的使用习惯，而习惯一旦养成，威力总是很惊人，虾皮的补贴绝非只是虚晃一招。而开补贴第一枪的虾皮，2018年后已减缓补贴力道，PChome也跟进暂停补贴。市场新进者透过促销手段抢夺市场是惯用手法，待两、三年消费板块转移差不多了，一视同仁的撒钱策略，效益只会递减，且市占率的成长幅度也有限。
尽管电商产业快速发展，却不是所有业者都雨露均沾，大者恒大与集团化的趋势将更为明显。大电商营收规模持续成长，与供应商的议价能力随之增强，有利于降低进货成本，产业竞争力也进一步提升。值得注意的是，未来还有更多平台业者或实体通路涌进台湾电商市场，赢家通吃，是所有电商平台的基本信念。如何成为赢家、如何面对跨境的重量级玩家，一直是电商平台业者的最大挑战。
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疫情助攻电商产业，然竞争加剧大者恒大态势更显
资料来源：TEJ 资料库
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